Waarom goed ontwerp begint bij doelgroeponderzoek

Een nieuw logo of een ander kleurenpalet kiezen op basis van persoonlijke smaak lijkt de snelste weg naar een fris merk. Toch loopt die aanpak vaak vast zodra het ontwerp de tekentafel verlaat en de doelgroep het moet beoordelen. Wat de directie mooi vindt, hoeft niet aan te sluiten bij wat kopers aanspreekt of vertrouwen geeft. Daarom begint een zorgvuldig ontwerptraject niet bij vormgeving, maar bij onderzoek naar wie het merk eigenlijk moet bereiken.

Waarom smaak geen goed uitgangspunt is

Smaak is persoonlijk en verandert snel, terwijl een merkidentiteit jarenlang mee moet gaan. Een ontwerp dat vooral is gekozen omdat het management het mooi vindt, loopt het risico dat het niet aansluit bij de associaties die de doelgroep al heeft bij een categorie of prijssegment. Onderzoek voorkomt dat een merk zichzelf opnieuw uitvindt op basis van een individuele voorkeur, terwijl de mensen die het product daadwerkelijk moeten kopen heel andere signalen belangrijk vinden.

Dat probleem speelt vooral op binnen grotere organisaties, waar meerdere afdelingen en soms meerdere landenvestigingen allemaal een mening hebben over hoe een merk eruit zou moeten zien. Zonder een gedeeld uitgangspunt eindigt zo’n discussie al snel in een compromis dat niemand echt overtuigt. Onderzoek geeft dan een neutraler vertrekpunt dan de voorkeur van de luidste stem in de vergaderzaal.

Wat merkonderzoek allemaal in kaart brengt

Merkonderzoek brengt doorgaans meerdere lagen in beeld: wie de huidige en potentiële kopers zijn, welke associaties zij al hebben bij het merk of de categorie, en hoe het merk zich verhoudt tot directe concurrenten. Op basis daarvan ontstaat een scherper beeld van welke elementen van een ontwerp behouden moeten blijven omdat ze vertrouwen wekken, en welke juist vernieuwing nodig hebben. Een brand design bureau gebruikt die inzichten als vertrekpunt voor de eerste conceptrichtingen, in plaats van blanco te beginnen.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek combineren

Goed merkonderzoek combineert vaak twee soorten data: gesprekken en observaties die verklaren waarom mensen iets vinden, en cijfermatige data die laat zien hoe groot een patroon daadwerkelijk is. Het Haagse bureau Mountain noemt die combinatie zelf de QuantQual aanpak, waarbij kwalitatieve gesprekken worden aangevuld met datagedreven analyse. Die combinatie voorkomt dat een enkele uitgesproken mening in een gesprek te veel gewicht krijgt in het uiteindelijke ontwerp.

Van onderzoek naar concrete ontwerpkeuzes

De vertaalslag van onderzoeksresultaten naar een daadwerkelijk ontwerp is waar veel trajecten stroef lopen: cijfers en inzichten moeten worden omgezet in kleur, vorm en taal, zonder dat het onderzoek als excuus dient voor een saai of te voorzichtig resultaat. Bedrijven die willen weten hoe zo’n vertaalslag er in de praktijk uitziet: neem contact op met Mountain voor een toelichting op hoe onderzoek en creatie bij een traject samenkomen. Zo blijft een ontwerp onderbouwd zonder dat het inlevert op onderscheidend vermogen.

Wat onderzoek uiteindelijk oplevert, is geen blauwdruk die elke keuze voorschrijft, maar een gedeeld referentiepunt waarop een ontwerp kan worden getoetst. Als een nieuwe richting terugvalt naar een eerder vastgesteld inzicht over de doelgroep, is dat een sterker argument dan een individuele voorkeur binnen het team. Zo blijft de discussie tijdens een traject gericht op wat werkt voor de doelgroep, in plaats van op wie het hardst zijn mening kan onderbouwen.

Dat betekent niet dat onderzoek elke creatieve keuze dicteert. Een ontwerp blijft uiteindelijk ook een vakmatige afweging van vorm, kleur en compositie, waarbij smaak en ervaring een rol spelen. Onderzoek zorgt er vooral voor dat die vakmatige keuzes gemaakt worden binnen de juiste kaders, gebaseerd op wie het merk moet aanspreken, in plaats van dat ze losstaan van de mensen voor wie het ontwerp uiteindelijk bedoeld is.

Voor bedrijven die voor het eerst zo’n traject ingaan, is het daarom verstandig om vooraf tijd te reserveren voor onderzoek, ook als de verleiding groot is om meteen naar schetsen en kleurstalen te springen. Een paar weken extra aan het begin van een traject bespaart meestal veel discussie in een latere fase, wanneer een ontwerp al is uitgewerkt en aanpassingen duurder en tijdrovender worden om door te voeren.